Re-Branding
Een merk is niet voor eeuwig, hoewel sommige tekstboeken ons anders doen geloven. Soms merk je dat een merknaam je beperkt in het voeren van nieuwe producten, in een buitenlandse taal een ongunstige associatie oproept of bijvoorbeeld door negatieve publiciteit averij heeft opgelopen. Een nieuwe naam, een nieuw logo en zelfs een nieuwe, verfrissende filosofie kunnen je business de noodzakelijke nieuwe ‘boost’ geven. Maar ook als bedrijven fuseren of als merken worden aangekocht, kan de vraag van re-branding actueel worden.
De ene re-branding is de andere niet. Soms kan je volstaan met een herpositionering, maar het komt ook voor dat een product, dienst of organisatie zich ‘een geheel nieuwe jas moet laten aanmeten’. Wij begeleiden bedrijven en instellingen bij de strategische keuzes en voorbereidingen voor een re-brand operatie. Omdat met een volledige re-branding veel tijd en geld is gemoeid, is het belangrijk met allerlei aspecten rekening te houden. Uit ervaring weten we bijvoorbeeld dat bij veel business-to-business organisaties de gevoeligheid voor een naamsverandering vooral intern ligt.
Methode
Bij Brand Capital hebben we een proces ontwikkeld om re-branding operaties in gang te zetten en uit te voeren. We kijken hier niet alleen naar klanten, maar ook naar medewerkers, toeleveranciers en andere stakeholders. Van groot belang is hun reactie op de verandering goed in te schatten. En vooral na te gaan of er een terugval in omzet kan plaatsvinden. Bij het uitwerken van een re-branding geven we ook aan hoe je deze praktisch moet vormgeven. Moet deze worden ingezet met een ‘big bang’ of juist heel geleidelijk, bijvoorbeeld door het opvoeren van een endorsement?
In de praktijk blijkt dat veel re-branding-operaties niet helemaal goed uitpakken met een (tijdelijke) negatieve impact op de omzet. Indien goed uitgevoerd, levert een re-branding een nieuwe impuls richting medewerkers en klanten op. Wat uiteindelijk zal leiden tot meer omzet en winst.
Deliverables
Bij een voornemen tot re-branding brengen wij eerst alle kansen en valkuilen in kaart. Op grond van deze inventarisatie stellen we scenario’s voor de toekomst op. In interne sessies worden op grond van deze informatie voornemens tot een besluit vastgesteld. Dit voorlopige besluit valideren we bij voorkeur in de markt, waarna er een definitief besluit kan worden genomen.
Na het besluit tot een re-branding moet een uitvoeringsproces in werking worden gesteld. Dit betreft niet alleen het inzetten van een naam- en logo-verandering, maar ook het intern en extern ‘uitleggen’ van de verandering. Brand Capital fungeert hier als partij die dit samen met communicatiebureaus vorm kan geven.
Veel Google-zoekopdrachten hebben betrekking op ‘re-branding’. Klaarblijkelijk lopen er jaarlijks veel ondernemers, directieleden en brand managers met het idee rond hun merknaam te veranderen. Des te opmerkelijker is het dat over dit onderwerp weinig bekend is. Daarom vatten we in dit bericht een ‘klassieker’ voor je samen waarin zes strategieën voor re-branding zijn uitgewerkt.